Información del Plan Docente

1.1. Objetivos de la asignatura

La asignatura y sus resultados previstos responden a los siguientes planteamientos y objetivos:

El objetivo de la asignatura es profundizar en los diferentes enfoques profesionales y teóricos de los principales instrumentos de comunicación no convencional. Para ello el curso se estructura en torno a dos bloques:

En el primero de ellos se analizará la función de la comunicación comercial y su papel en el proceso de planificación de marketing. Además se destacará la necesidad de la gestión integrada de los diferentes instrumentos del mix de comunicación y se resaltará la creciente importancia de los medios no convencionales dentro de este mix.

En el segundo bloque se profundizará en el marco teórico y metodológico específico de diferentes instrumentos y se presentarán las teorías de respuesta del mercado ante los mismos. Asimismo, se explicarán los principales modelos de evaluación de eficiencia de estas herramientas. Finalmente, el curso pretende incidir en las nuevas tendencias y oportunidades de la investigación sobre comunicación no convencional.

1.2. Contexto y sentido de la asignatura en la titulación

“Medios de comunicación no convencionales” es una asignatura optativa que forma parte de la especialidad de Comercialización e Investigación de Mercados del Máster. Con esta asignatura se pretende abordar una línea de creciente interés en la literatura de marketing como son las nuevas formas de comunicación. Tanto en los planteamientos teóricos como en los prácticos, se tratará de relacionar sus contenidos con otros estudiados en asignaturas del máster como es el comportamiento del consumidor, la dirección de marca, etc. Además, se prestará especial atención a las distintas metodologías de investigación utilizadas en la literatura sobre comunicación comercial facilitando que los alumnos se familiaricen con ellas.

1.3. Recomendaciones para cursar la asignatura

Esta asignatura se centra en los medios de comunicación no convencionales, por lo que es muy recomendable que el estudiante disponga de conocimientos sobre la gestión de la comunicación en la organización. Es importante que los estudiantes cuenten con una buena disposición para el estudio y trabajo autónomo, así como para participar y poner en común sus ideas y conclusiones sobre los contenidos analizados.

2.1. Competencias

Al superar la asignatura, el estudiante será más competente para...

COMPETENCIAS BÁSICAS Y GENERALES

CG1 - Capacidad de organización, planificación y aprendizaje

CG2 - Aprender a utilizar sus conocimientos y habilidades en diferentes contextos y aplicarlos a una realidad en constante movimiento como es la generada por las sociedades actuales

CG3 - Capacidad de tomar decisiones

CG4 - Capacidad para desarrollar una actividad internacional

CG5 - Capacidad para desarrollar su actividad de forma ética y respeto los derechos de las personas

CG6 - Capacidad de adaptación a entornos complejos y cambiantes

CG7 - Capacidad de utilización de herramientas informáticas y tecnologías de la comunicación

CG8 - Creatividad

CB6 - Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación

CB7 - Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio

CB8 - Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios

CB9 - Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades

CB10 - Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

COMPETENCIAS TRANSVERSALES

T1 - Capacidad para comunicar conocimientos y conclusiones y las razones últimas que las sustentan

T2 - Habilidades de comunicación oral y escrita

T3 - Habilidad para documentar y defender las propias ideas y decisiones

T4 - Capacidad para evaluar la información recibida de forma crítica

T5 - Capacidad para comprender conocimientos que amplían y mejoran los adquiridos en una titulación previa, especialmente para ser aplicados en el ámbito de la investigación

T6 - Capacidad para definir y elaborar un trabajo de investigación académica riguroso y original

T7 - Capacidad para realizar estudios, análisis y trabajos de investigación especializados, de interés para el desarrollo de la sociedad y capaces de procurar avance científico

COMPETENCIAS ESPECÍFICAS

E4.- Capacidad para aplicar herramientas y modelos en la gestión social y medioambientalmente responsable de las organizaciones.

E5.- Capacidad para entender la importancia de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación en la estrategia de las organizaciones.

E6.- Aprender a utilizar sus conocimientos y habilidades en diferentes contextos y aplicarlos a una realidad en constante movimiento como es la generada por las sociedades actuales.

E22.- Identificar, desarrollar y evaluar las estrategias de marketing a partir de los objetivos empresariales y del conocimiento de las características del mercado.

COMPETENCIAS ESPECÍFICAS DE LA ASIGNATURA

CI05.- Comunicarse de forma fluida con los grupos de interés de la empresa transmitiendo una imagen adecuada de la misma con el fin de configurar un entorno favorable para la consecución de los objetivos empresariales

2.2. Resultados de aprendizaje

El estudiante, para superar esta asignatura, deberá demostrar los siguientes resultados:

-     Comprender la relevancia de la comunicación no convencional dentro de la estrategia de comunicación de las organizaciones

-     Identificar, analizar y valorar las principales líneas de investigación y enfoques surgidos en el ámbito de la comunicación comercial below-the-line

-     Analizar y valorar de forma crítica los elementos clave en el diseño de estrategias de comunicación efectivas utilizando herramientas below–the-line

-     Analizar y valorar de forma crítica la respuesta de diferentes agentes a este tipo de herramientas

-     Desarrollar un trabajo de investigación centrado en la comunicación comercial a través de instrumentos no convencionales

-     Comunicar, tanto de manera escrita como oral, conocimientos e ideas

2.3. Importancia de los resultados de aprendizaje

La investigación de calidad y de carácter aplicado exige en la actualidad un conocimiento tanto de las tendencias, cuestiones y problemas que se plantean en el ámbito profesional, como de las líneas de investigación vinculadas a los mismos.  Así, conocer y comprender  los progresos realizados hasta la fecha por otros investigadores permitirá a los estudiantes identificar aspectos clave de la comunicación comercial de las organizaciones y facilitará el desarrollo de una investigación de calidad.

3.1. Tipo de pruebas y su valor sobre la nota final y criterios de evaluación para cada prueba

El estudiante deberá demostrar que ha alcanzado los resultados de aprendizaje previstos mediante las siguientes actividades de evaluación:

En la PRIMERA CONVOCATORIA, se proponen dos sistemas de evaluación:

Evaluación continua: requiere la realización de todas las actividades de la asignatura.  La nota final de la asignatura resultará de sumar las calificaciones obtenidas en las actividades descritas a continuación.Para superar la asignatura de acuerdo con este sistema, el alumno deberá obtener una nota final no inferior a 5 puntos, y la calificación obtenida en cada una de las actividades deberá ser de al menos 5 puntos (sobre 10) en cada una de ellas.

Actividad 1. Participación del alumno en clase. En las sesiones teóricas, las profesoras presentarán preguntas de discusión vinculadas a la materia expuesta en casa sesión con las que se quiere despertar el espíritu crítico de los estudiantes. Se valorará la participación y la capacidad de argumentación de los alumnos. Esta actividad se calificará de 0 a 1 punto y supondrá el 10% de la calificación final del estudiante en la asignatura. La fecha de realización de las clases teóricas vendrá señalada en la planificación temporal de la asignatura.

Actividad 2. Análisis crítico y exposición de lecturas de investigación. A lo largo del curso, se proporcionarán lecturas de investigación sobre las líneas más relevantes en la materia y el alumno deberá realizar dos resúmenes. En dichos resúmenes, se comentarán los objetivos del trabajo, la revisión de la literatura más relevante, la metodología, los resultados y las conclusiones. Además, se realizará una reflexión sobre las principales limitaciones del trabajo que justifican futuras líneas de investigación, así como sus implicaciones más importantes desde una perspectiva académica y empresarial. El alumno deberá realizar una presentación de dichos resúmenes ofreciendo una visión crítica del trabajo revisado. Se valorarán los resúmenes escritos entregados, la presentación y exposición de los mismos y la participación en el debate que se genera en las clases. Esta actividad se calificará de 0 a 4 puntos y supondrá el 40% de la calificación final del estudiante en la asignatura (20% cada lectura). La fecha de realización vendrá señalada en la planificación temporal de la asignatura.

Actividad 3. Propuesta y defensa de un trabajo de investigación. A lo largo del curso, los alumnos organizados en grupo, propondrán, elaborarán y expondrán un trabajo de investigación basado en experimentación sobre alguna de las líneas recogidas en el programa de la asignatura.  En este trabajo se planteará la motivación o razones que justifican la relevancia de dicho estudio y se propondrán unos objetivos concretos a conseguir. Además, se diseñarán y realizarán los pretests necesarios para poder definir los tratamientos del experimento y se explicará cómo se llevaría a cabo en la práctica. Se valorará el documento escrito entregado y su presentación, exposición y defensa. Esta actividad se calificará de 0 a 5 puntos y supondrá el 50% de la calificación final del estudiante en la asignatura. La fecha de realización vendrá señalada en la planificación temporal de la asignatura.

Evaluación global: Este sistema constará de una prueba escrita que versará sobre todos los contenidos teóricos, prácticos y teórico-prácticos desarrollados a lo largo del curso y recogidos en el programa de la asignatura. Esta prueba contendrá preguntas cortas (de contenido teórico, práctico, o teórico-práctico), ejercicios de aplicación y/o, análisis crítico de artículos de investigación. Se valorará la adecuación de las repuestas a los contenidos teóricos y prácticos desarrollados durante el curso según el programa de la asignatura, la precisión y claridad expositiva en las respuestas y la precisión en el uso de la terminología. Esta actividad se calificará de 0 a 10 puntos y supondrá el 100% de la calificación final del estudiante en la asignatura. Para superar la asignatura el alumno deberá obtener una nota final no inferior a 5 puntos. Esta prueba se celebrará según el calendario de exámenes acordado por la Universidad de Zaragoza.

Aquellos alumnos que no hayan realizado el sistema de evaluación continua, que no hayan superado la asignatura por dicho sistema, o que quieran mejorar la calificación obtenida a través de este sistema, podrán optar por el sistema de evaluación global. En caso de que el alumno desee emplear los dos sistemas de evaluación, se le asignará la mejor nota obtenida.

En la SEGUNDA CONVOCATORIA, se llevará a cabo un sistema de evaluación global, realizado en la fecha oficial especificada en el calendario de exámenes que establezca el Centro, que seguirá las normas establecidas para el sistema global de la primera convocatoria.

Criterios de valoración:

Los criterios de valoración se detallan en el apartado anterior en cada sistema de evaluación.

4.1. Presentación metodológica general

El proceso de aprendizaje que se ha diseñado para esta asignatura se basa en lo siguiente:

• Exposiciones realizadas por las profesoras: tienen como objetivo transmitir los conceptos más teóricos de la asignatura. Estas sesiones serán participativas y en ellas se promoverá el debate sobre los conceptos expuestos así como un análisis crítico de los estudios presentados.

• Análisis y discusión de artículos científicos relacionados con la asignatura: las profesoras seleccionarán una serie de artículos científicos y los estudiantes prepararán y presentarán resúmenes de ellos tratando de reflexionar sobre las posibles limitaciones de los trabajos.

• Realización y defensa de un trabajo de investigación: los estudiantes, organizados en grupos, elaborarán y presentarán un trabajo de investigación basado en experimentación. Además de definir de forma precisa los objetivos del trabajo, diseñarán y desarrollarán los pretests de la investigación y explicarán cómo la llevarían a cabo.

   

4.2. Actividades de aprendizaje

El programa que se ofrece al estudiante para ayudarle a lograr los resultados previstos comprende las siguientes actividades...

-        Clase presencial y discusión del contenido

-        Realización de lecturas académicas y aplicaciones prácticas

-        Presentación y defensa de trabajos realizados

4.3. Programa

1. La comunicación comercial en las organizaciones:

         El mix de comunicación

         Importancia de los medios de comunicación no convencionales

         La investigación sobre medios de comunicación no convencional

Metodologías aplicadas en la investigación de la comunicación no convencional

2. La utilización de los instrumentos de comunicación no convencional en la  Dirección de Marca

3. Herramientas de comunicación no convencionales: promoción de ventas, marketing con causa, patrocinio y mecenazgo y Relaciones Públicas.

Modelos de respuesta del consumidor ante los medios de comunicación no convencionales

Variables relevantes en el diseño de las campañas de comunicación no convencionales

Modelos de evaluación de resultados

4. Nuevas tendencias en comunicación no convencional

4.4. Planificación de las actividades de aprendizaje y calendario de fechas clave

Calendario de sesiones presenciales y presentación de trabajos

La carga lectiva asignada al curso es de 3 créditos ECTS. Las clases de la asignatura se impartirán durante el segundo semestre del curso académico y la distribución de las sesiones se plantea de la siguiente forma:

• 1 sesión de presentación e introducción al curso: 2 horas

• 14 sesiones teórico-prácticas: 28 horas

Se espera que los estudiantes dediquen tiempo fuera del horario de clases para revisar la materia, así como para preparar las lecturas recomendadas y elaborar el trabajo de investigación. Se estima que el tiempo total para la realización de estas actividades, junto con la asistencia a las clases, sea de 75 horas aproximadamente.

El calendario de sesiones presenciales se hará público en la web del centro. Las fechas de entrega y exposición de las actividades prácticas a realizar por los alumnos serán comunicadas por el profesor responsable a través de los medios adecuados.

Las fechas de las pruebas globales se podrán consultar en la página web del Centro.

4.5. Bibliografía y recursos recomendados

Adkins, S. (2007). Cause related marketing. Routledge.

Ailawadi, K.; Beauchamp, J.P.; Donthu, N.; Gauri, D.K. y Shankar V. (2009), “Communication and Promotion Decisions in Retailing: A Review and Directions for Future Research”. Journal of Retailing, 85(1), 42-55.

Álvarez, B. (2000). “La Promoción de Ventas como Instrumento para Modificar el Comportamiento de los Individuos”, Documento de trabajo, No. 2004 Universidad de Oviedo.

Ballina, F.J. (coordinador) (2007). La Investigación de Promoción de ventas en España. Netbiblo. La Coruña.

Blattberg, R. y Neslin, S. (1990). Sales Promotions: Concepts, Methods and Strategies Prentice Hall, New Jersey.

Blattberg, R.; Briesch, R. y Fox, E.J. (1995). “How Promotions Work”, Marketing Science, 14(3), 122-132.

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